Le no-show (terme anglophone désignant le fait de ne pas se présenter à une réservation) semble être le cheval de bataille des restaurateurs ces derniers temps. Normal lorsqu’on imagine la perte sèche pour l’établissement qui a acheté les ingrédients frais et payé le personnel pour une table vide (sans compter la perte de pourboires pour les serveurs sur des grandes tablées). On estime à 20 % le taux de no-show dans les grandes villes[1] et entre 10 % à 15 % la perte annuelle de chiffres d’affaires.

L’ère du « ras-le-bol »

Face à ce que beaucoup qualifient de « fléau », les restaurateurs ont différentes options pour se prémunir. On a beaucoup vu ces derniers temps fleurir sur les réseaux sociaux des coups de gueule dénonçant les no-shows (certains mentionnant même le nom dudit client).

Moyennement délicate, cette stratégie se révèle surtout risquée pour l’image de marque. Si la démarche a pour but de décourager les « réservants » de se désister, elle donne surtout envie aux potentiels futurs clients de ne pas venir du tout ! En effet, qui aurait envie de donner de l’argent à un restaurateur qui traite aussi mal ses clients, quand bien même il aurait raison sur le fond ? D’autant que cette technique est loin d’avoir prouvé son efficacité et que la plupart des posts ont depuis été retirés.

La digitalisation, un moyen de réduire le no-show

Plus pragmatiques, beaucoup de restaurants optent plutôt pour un système incitatif qui permet de facturer le client même si celui-ci n’honore pas sa réservation. Cette pratique, déjà en vogue aux Etats-Unis et dans le reste du monde, est arrivée en France depuis un peu plus de deux ans. Mais sa mise en place n’explose vraiment que depuis 6 mois. On estime aujourd’hui qu’entre 2 et 15 % des restaurants ont mis en place le prépaiement.

2 solutions existent :

  • Une prise d’empreinte de carte bleue (qui n’est débitée d’un montant arbitraire que si le client ne se présente pas)
  • Un acompte forfaitaire pris pour assurer la réservation (et qui n’est pas remboursé en cas de no-show).

A New-York par exemple, faire un no-show au Per Se coûte 175 $. Gordon Ramsay lui, charge 100 livres par couvert non honoré dans son restaurant de Londres. La Tour d’Argent, qui a mis en place un système similaire il y a peu, facture 180 € par place laissée vide.

Selon Antoine Girard, CEO de Guestonline (un logiciel de réservation en ligne et de gestion des réservations pour les restaurateurs), la mise en place de ce système a permis aux restaurants de faire chuter le taux de no-show sous les 1 %.

Le prépaiement impact-il le nombre de réservations ?

Avoir un taux de no-show quasi-nul est le rêve de tout restaurateur. Cependant, mettre en place un module de prépaiement n’a-t-il pas un effet pervers sur le nombre de réservations ? On peut en effet se demander si le fait de rendre une réservation presque définitive ne pousse tout simplement pas les clients à ne plus réserver ?

Et bien non, toujours selon Antoine Girard. Parmi les clients ayant mis en place un système de prépaiement, aucun n’a senti de baisse du nombre de réservations. Cela s’explique par le fait qu’en décourageant un client moyennement motivé de réserver une table, le prépaiement laisse le champ libre à un client sérieux qui honorera sa réservation (une stratégie d’écrémage en quelques sortes). D’ailleurs si les restaurateurs sont plutôt frileux à l’idée de mettre en place un système de prépaiement, aucun client Guestonline n’a fait marche arrière jusqu’à présent.

Il est cependant à noter que le prépaiement n’est pas indiqué pour tous les restaurants. S’il est particulièrement adapté aux grandes maisons et aux restaurants bookés plusieurs mois à l’avance, il a moins de sens pour un restaurant de quartier bien situé et sujet à la visite « coup de cœur ». Cependant, le prépaiement peut tout de même être intéressant ponctuellement (les périodes de très forte affluence ou les grandes tablées).

Quel montant facturer pour optimiser ses no-shows ?

Deux chercheurs américains Jaelynn Oh et Xuanming Su ont réalisé une étude sur la meilleure manière d’optimiser la réservation dans un restaurant. L’étude “Pricing Restaurant Reservations: Dealing with No-Shows,” s’attache à répondre à 3 questions :

  • Quel est le montant optimal à facturer en cas de no-show ?
  • Est-ce que proposer une remise pour les personnes qui honorent leur réservation n’est pas plus efficace ?
  • Ne pas proposer de réservation du tout n’est-elle pas la solution la plus rentable ?

Selon cette étude, pour maximiser leurs profits, les restaurants devraient à la fois facturer les no-shows du prix d’un repas (si le marché potentiel est conséquent) mais également offrir des réductions lors de la réservation.

Oh and Su ont en effet déterminé que les restaurateurs pourraient augmenter leur marge de 7,4 % en proposant 5 % de réduction aux personnes ayant réservé en période creuse et qui ont honoré leur réservation. Si l’idée de proposer des réductions à la réservation peut paraître incongrue au premier abord, elle se rapproche pourtant du fonctionnement des plateformes de réservation. Pourquoi alors, ne pas appliquer cette méthode lors de la réservation en direct via le site du restaurant ?

Attention cependant, l’étude ne tient pas compte des frais de prépaiement. Chez Guestonline par exemple, la prise d’empreinte est gratuite tandis que le débit d’un montant de réservation est de 25 centimes + 2,3 % du montant de la transaction. Selon le type de restaurant et le montant moyen de l’addition, il sera plus ou moins rentable d’opter pour l’une ou l’autre des options. Tout en sachant que cela sera toujours plus intéressant financièrement qu’une table laissée vide….

Autre point soulevé par l’étude, selon la taille du marché, il est parfois plus intéressant de limiter le nombre de réservations voir de ne pas en proposer du tout. Mais encore une fois cela dépend du type de restaurant. Si un restaurant de quartier peut se permettre de ne pas proposer de réservation c’est inimaginable pour une grande maison.

Autre solution non étudiée mais qui peut se révéler efficace : la liste d’attente. Des acteurs comme BIM en ont d’ailleurs fait leur spécialité : lorsqu’une table est libérée à la dernière minute, l’appli la propose à une liste de contacts ayant porté un intérêt à ce restaurant. Une bonne façon de ne laisser aucune table vide. Guestonline est d’ailleurs partenaire de BIM pour la gestion en temps réel des disponibilités des restaurants utilisant les deux solutions.

Vers un yield-management de la restauration ?

Le yield-management (qui est le fait d’adapter le prix d’une prestation en fonction du délai et de la demande comme c’est le cas par exemple pour les billets d’avion) est-il le futur de la restauration ?

Au fur et à mesure que les habitudes de consommation évoluent, on constate qu’aller au restaurant devient un loisir à part entière (au même titre qu’une sortie cinéma ou théâtre). Dès lors, il devient normal de faire varier le prix d’un menu en fonction de paramètres externes (demande, délai…).

Aux Etats-Unis, des sites comme Tockit proposent de réserver « des expériences culinaires » dans des grands restaurants. La particularité de ce site étant de faire payer le menu (non-remboursable) lors de la réservation et de proposer des prix plus bas si le client réserve bien en amont. De son côté Groupon commence à proposer du cashback (remboursement d’une partie de la prestation après achat) sur certains produits comestibles, signe que la restauration n’a pas fini de se réinventer et que la France n’en est qu’à ses balbutiements !

Catégories : Tendances marché

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